Несколько дней назад в Екатеринбург с лекцией приезжала Екатерина Кулиничева, написавшая книгу «Кроссовки: культурная биография спортивной обуви». В ней она рассказывала об истории спортивной обуви и о том, почему та из утилитарного предмета гардероба превратилась в важнейший элемент дизайна, моды и поп-культуры в целом. Автор It’s My City узнал у Екатерины, что происходит с рынком кроссовок сейчас и почему это сравнивают с «тюльпанной лихорадкой» в Голландии, является ли коллекционирование спортивной обуви данью моды или новым фандомом, какие существуют мифы о советской кроссовочной моде и могут ли локальные бренды «отыграть» репутацию у импортного производства.
— Ваша книга получила большой отклик у читателей и критиков, о ней говорят в СМИ. А у вас какие были ожидания перед её выходом?
— У нас с шеф-редактором журнала «Теория моды» Людмилой Алябьевой давно была идея сделать книжку про кроссовки: на русском языке таких не было. Уже четыре года назад было понятно, что тема будет большой и важной. Я не хотела делать книгу про историю брендов. Во-первых, на рынке уже были хорошие англоязычные книги, построенные по этому принципу. К тому же с учетом отсутствия финансирования это было бы не лучшей стратегией, поскольку поездки за рубеж для сбора материала — штука очень дорогая. Мне хотелось сделать книгу, в которой спортивная обувь, не только кроссовки, рассматривается как явление культуры, как предмет гардероба, который позволяет поговорить о вещах, которые меня как исследователя волнуют больше всего: как с течением времени меняются отношения человека с его костюмом и его телом, и что на это влияет? Поскольку я ориентировалась на англоязычные издания, мне хотелось не просто написать все то же самое, что уже было в существующих книгах, но по-русски, но сделать такую книгу, которой бы еще не было на английском языке. И мне очень хотелось, чтобы её прочитали три категории людей: те, кто увлекается кроссовками; те, кто специально не интересуется кроссовками, но хотят узнать об этом феномене; те, кто занимается исследованиями моды и костюма и хотели бы заниматься похожими темами.
Хотелось бы, чтобы книгу читали не только те, кто об этом и так много знает, но и те, кто в этой теме пока совсем не разбирается или разбирается плохо. Делать непонятные явления более понятными — это и есть одна из задач науки. Сейчас исследователи чаще всего рассматривают коллекционеров кроссовок как жертв моды или представителей демонстративного потребления. Многие не понимают, зачем нужно покупать пять пар утилитарной спортивной обуви и отдавать за них много денег. В книге я предлагаю посмотреть на это по-новому — как на фандом, схожий с сообществами поклонников музыкальных групп, Гарри Поттера или «Звёздных войн». Важный принцип fan studies, откуда я взяла эту оптику — не осуждай. Уверена, что этот подход более продуктивен и позволяет не навешивать ярлыки, не разобравшись, а действительно понять, что это за культура. Я рада, что про книгу пишут, что её обсуждают. Мне действительно грех жаловаться. Это важный проект, который сделан небольшой командой, и для нас то, что книгу заметили, очень важно.
— Как трудно было собирать российский материал для книги?
— Трудности были разного рода. Например, для главы про СССР очень непросто находить материал: многие архивы фабрик и проектных организаций погибли, как и их каталоги, которые библиотеки списывали, видимо, потому, что не видели в них ценности. Я также разыскиваю людей, которые там работали, но это тоже очень непросто — в целом откликаются плохо. Так что эту картину приходится восстанавливать из разрозненных фрагментов.
С главой про российских коллекционеров были свои трудности. Во-первых, нужно было сначала придумать, на какие вопросы должна отвечать эта часть исследования, как должен выглядеть финальный текст. Фанаты кроссовок — совсем новая тема для академического сообщества, поэтому готовых образцов тут нет. Что касается интервью, которые брались для этой главы, я благодарна всем, кто соглашался со мной поговорить, за отзывчивость и готовность поучаствовать. В основном люди соглашались довольно легко, хотя наверняка это было для них непросто. Не всегда комфортно разговаривать с незнакомым человеком на важную для тебя тему, особенно когда знаешь, что многие твое увлечение не понимают и осуждают. Мне показалось, что с такой реакцией российские коллекционеры со стажем сталкивались довольно часто. Интервью я собирала в течение двух лет, и в начале боялась сглазить: пообещать героям, что будет книга, а потом проект бы не состоялся. Все-таки это дело большое, и загадывать наперёд сложно. Поэтому в начале я честно говорила, что сделаю хотя бы статью и наша с ними работа точно не уйдет в песок, они потратят на меня свое время не зря. По реакции некоторых коллекционеров я понимала, что к ним уже приходили с просьбами рассказать свою историю, но из этого, видимо, ничего в итоге не вышло. Основная проблема, с которой пришлось столкнуться на этапе интервью: у меня не получались интервью нужного качества по телефону или скайпу. Видимо, на расстоянии трудно преодолеть этот барьер сомнений. Работа над книгой велась фактически на мои карманные деньги, поэтому поехать на личное интервью с коллекционером в другие города, даже в Петербург, было крайне сложно. Из-за ограниченности бюджета герои этой главы оказались в основном из Москвы.
— Сейчас у людей велик интерес к кроссовкам как к феномену или это больше связано с маркетингом и рекламой брендов?
— Это связанные вещи. Но не вся культурная история кроссовок написана рекламщиками — это та вещь, которую мне хочется подчеркнуть. Хотя сейчас бренды активно пытаются зарабатывать на тех страницах истории, которые сложились фактически без их участия, это тоже правда. Исследовать кроссовки стали однозначно больше: за последний год вышло 4-5 хороших книжек про кроссовки. Не так давно вышла книга про Аdidas («Playing the Game: The History of Adidas»), которую сделали немецкие историки, и лично я очень жду возможности ее прочитать, в том числе в части развенчания или подтверждения многих мифов. Вроде бы там это есть. Кроссовки — заметное явление современной моды, и изучать его будут глубже. В том числе историки, и это сулит немало интересных находок. На самом деле мы не помним очень многого, связанного с повседневностью прошлого, с одеждой, с историей моды.
В связи с этим очень показателен пример истории советской спортивной обуви — прошло совсем немного лет, а многие артефакты, как я уже говорила, утрачены. Архивы исчезли, документы пропали на помойках — никому раньше не приходило в голову сохранить и описать историю советского дизайна. А в коллективной памяти вместо фактов — мифы и легенды. Можно посмотреть, что пишут о советских кроссовках в интернете: то их не было совсем, то с адидасов партия заставляла спарывать полоски, то еще какие-нибудь сказки. Был очень интересный сюжет попытки организовать совместные предприятия с западными брендами во второй половине 80-х, не только с Аdidas. Но от большинства этих проектов остались, видимо, только фотографии из репортажей с производства. Я много общаюсь с коллегами, которые занимаются историей советского дизайна — у всех нас одни и те же проблемы.
Что касается самих кроссовок, то их понимание уже изменилось, как и коллекционирование. Сейчас этот процесс изменения сложно фиксировать, но наблюдать за ним чрезвычайно интересно.
Во-первых, очень сильно поменялся рынок кроссовок. Во-вторых, новые поколения коллекционеров другие, не такие, как предыдущие, у них часто другая философия. С коллекционированием такое происходит всегда. Это хорошо заметно на примере живописи импрессионистов и постимпрессионистов, где поколения коллекционеров тоже менялись и очень отличались друг от друга. Вообще, кроссовки по степени сложности и противоречивости можно сравнить с вложениями в современное искусство.
— А что будет с самим рынком кроссовок, можно ли предсказать?
— Сейчас многие склонны описывать его состояние как пузырь, подобный экономическому, который однажды должен лопнуть. Проводятся аналогии с «тюльпанной лихорадкой» в Голландии 17 века, когда все решили торговать луковицами, а в итоге рынок очень быстро рухнул. Кто-то считает, что подобное может произойти с рынком streetwear, уличной моды, но говорить об этом однозначно сложно. Сейчас многие смотрят на коллекционные кроссовки как на объект инвестиций, но на самом деле тут все не так просто. Бывает, и нередко, что модели падают в цене, и не факт, что с годами ты сможешь их выгодно продать. К тому же кроссовки на самом деле не так просто хранить — материалы подошвы с годами рассыхаются. Поэтому в архивах у брендов условия хранения вещей буквально музейные, но обеспечить такие стоит очень дорого.
В России экономический фактор влияет на будущее рынка кроссовок особенно сильно: для нас модные кроссовки — это исключительно экспортный товар, цены на который зависят от курсов валют. Когда у людей падает покупательная способность, это ударяет по рынку. Если немного упрощать, зависимость сейчас такая: когда объем рынка спортивных товаров в целом большой, крупные бренды охотнее проводят здесь интересные мероприятия, делают коллаборации с местными героями и дают для продажи в страну интересные коллекционные модели. А когда объем рынка маленький, мировые бренды не особенно хотят делать коллаборации с местными дизайнерами и привозят очень мало интересных и редких коллекций. Да и нишевым магазинам интересных кроссовок в этой ситуации в России очень сложно. Поэтому они часто работают недолго и в итоге закрываются. Это отдельная интересная тема, и мне как исследователю хотелось бы ей заняться.
— Когда я знакомился с местными коллекционерами, то узнал, что есть другое связанное с ним сообщество людей, которые называют себя реселлерами и занимаются перепродажами кроссовок.
— Да, это отдельное сообщество, и исследовать его тоже было бы очень интересно. Узнать, что эти люди думают о кроссовках, коллекционировании, рынке и т. д. Сегодня те, кто собирает кроссовки, ругает реселлеров. Но эти взаимоотношения на самом деле более сложные. Реселлеры тоже бывают разные. Те, кто профессионально разыскивает редкие кроссовки и потом продает их заинтересованным лицам, были в этой культуре всегда, без них не существовало бы и коллекционеров. Это важная часть экосистемы кроссовочной культуры. Но ее изучением фактически никто пока не занимался.
— Есть сейчас в России возможности для создания крупного бренда спортивной обуви с историей, например, как сделали с возобновлением производства кед «Два мяча»?
— Да, это чуть ли не единственный пример возрождения ностальгического продукта в сегменте спортивной обуви, хотя до крупного бренда им, кажется, пока далеко. По-прежнему делают кроссовки на фабрике «Динамо» в Петербурге. До сих пор кто-то делает обуви под брендом «ЭКСИ», это название московского Экспериментального комбината спортивных изделий, который, правда, в Москве уже давно не работает. Даже здание фабрики по-моему снесли. Был случай, когда одни их кроссовки попали в подборку интересной обуви, сделанную кем-то в Японии. Но если смотреть правде в глаза, в России про эти бренды с историей широкий круг покупателей давно ничего не слышал, модники про них не знают и специально их продукцию не разыскивают. И это печально. Поэтому я не берусь сказать, возможно их возрождение как модных кроссовок или нет.
«Два мяча» — очень интересный кейс. С одной стороны, они играют на советском ретро. Это объяснимо: в современной культуре есть мощный запрос на локальное ретро, а у нас в стране оно еще долго будет советским. Мы видим, как сегодняшние молодые ребята, которые сами в СССР уже не жили, переосмысляют это, но не в идеологическом ключе, а скорее в эстетическом. С другой, если разбирать их маркетинговую стратегию, по крайней мере ту, с которой «Два мяча» выходили на рынок, то она строится далеко не только на этом. Например, тема «давайте делать вещи по лекалам из 1960-х на тех же заводах» для советского потребителя — нонсенс. Это тема западного потребителя, который тоскует по тем временам, когда вещи делали в Европе или США, а не в Азии, и их качество было выше. Она работает, к примеру, в Финляндии, где люди готовы переплачивать за дизайнерские вещи, сделанные в их стране. В том числе за такой винтаж. У нас все не так. Массовая советская продукция в сфере одежды и обуви не была особенно высокого качества, тосковать по ней не имеет особого смысла. К тому же у нас было принято любить импортное больше чем своё ещё со времен Российской империи. На это в свое время часто сетовали, например, представители фирмы Фаберже. Возможно, это специфические последствия реформ Петра Первого. И советский период все это очень сильно усугубил. Почти любые импортные товары имеют у нас колоссальную репутационную фору, которую попробуй отыграй. Я думаю, у нас есть люди, которые готовы носить кроссовки «Динамо» или ЭКСИ. Но чтобы их стало больше, надо, во-первых, предложить потребителю модный образ этих кроссовок. А это не так просто. Плюс надо что-то делать с производством: поднимать его качество, привлекать хороших дизайнеров, делать модные коллекции для города по тем правилам, по которым делают такие коллекции, и т. д. А здесь будет масса экономических проблем.
— Люди, которые собирают кроссовки сейчас — кто это? Каким словами их можно описать?
— Это очень разные люди. Кому-то 20 лет, кому-то за 40. У них разные стратегии собирательства: кто-то нацелен только на Аdidas, кто-то миксует бренды, кто-то собирает кроссовки брендов не из «большой двойки», как делают коллекционеры Russian Saucony Team. В России сошлось несколько школ коллекционирования: американская, британская, другие. Кто-то «заходил» через хип-хоп, кто-то — через футбол или баскетбол. Есть человек, который специально собирает «адидасы» советского производства, это очень редкая специализация. Но у этих очень разных людей есть много общих проблем и вопросов. Например, как локализовать культуру коллекционирования на родной почве? Нужно ли переводить термины: вместо «sneakerhead» говорить «кедоголовый»? Это помогает делать культуру по-настоящему своей.
Всех энтузиастов кроссовочной культуры заботит судьба того, что они создали. Эта культура существует, когда проходят специальные мероприятия вроде «Сникеркона», есть свои специализированные медиа, есть общение между участниками этого сообщества, работают специализированные магазины, которые становятся одновременно культурными центрами с лекциями. Коллекционеры — это не люди, которые любят физический объект — кроссовки. По моим наблюдениям, они коллекционируют историю и передают знания — это их и объединяет по-настоящему в сообщество. Энтузиастов кроссовок заботит воспроизводство собственной культуры, будут ли на их место приходить молодые ребята, любящие кроссовки также, как они. Или это будут в основном люди, которые смотрят на модные кроссовки как на источник быстрой прибыли от перепродажи, а когда такая возможность зарабатывать исчезнет, они тут же забудут про спортивную обувь и переключатся на что-нибудь еще.
Нам нужна ваша помощь! It’s My City работает благодаря донатам читателей. Оформить регулярное или разовое пожертвование можно через сервис Friendly по этой ссылке. Это законно и безопасно.