Как все устроено: Рекламщики о своей работе
Сегодня, 23 октября, в России отмечают День работников рекламы. По случаю такого замечательного праздника мы попросили сотрудников рекламной группы Deltaplan рассказать о своей работе. Что такое «креатив», чем занимается баинг-директор, почему успешные рекламщики уезжают в Москву, какое образование нужно digital-рекламисту – об этом и многом другом вы узнаете из нашего материала. Пользуясь случаем, редакция IMC поздравляет всех рекламщиков Екатеринбурга с профессиональным праздником.
ВЛАДИМИР МАРТЫНОВ, руководитель креативного агентства SODA
Креатив – это опыт, понимание ситуации, чувство вкуса и лишь потом некое озарение свыше. Я работаю в сфере рекламы более 15 лет, и за это время я оброс собственным видением многих вещей. Нужно понимать, что креатив – это далеко не то, о чем пишет Бегбедер. Это гораздо более системные вещи, в том числе бизнес-процессы. Но драйв и энергетика – это, разумеется, архиважные составляющие. Здесь отлично подходит цитата К. Мацуситы, которая написана у меня в кабинете на стене: «Enthusiasm moves people more than learning or skills». Этим все сказано.
Хорошая идея – это еще полдела. Придумать красивую картинку или эффективную механику – один вопрос, а вот качественно все реализовать, нести ответственность за результат – другой. На одном проекте мы работали с продюсером Ирой Непоменко, которая делала ролик «Как ты это ешь» для BBDO. На мой взгляд, чудесная реклама как с точки зрения идеи, так и с точки зрения реализации. Каждый кадр и ракурс имеют определенное значение, голубой кафель на стенах перекликается с упаковкой продукта... Ты на эти мелочи внимания особо не обращаешь, а мозг их фиксирует. Это и есть мастерство, которое дает понимание того, что качество есть совокупность профессионализма каждого компонента твоей команды.
Мастерству нужно учиться, долго и упорно. Сегодня стало проще, чем лет 15 назад, так как вполне реально сейчас получить качественное образование в сфере рекламы. Было бы желание. В то же время реклама – это симбиоз и маркетинга, и экономики, и психологии, и юриспруденции. И в эти сферы нужно погружаться максимально глубоко. Если ты нахватал верхушек, тебе этого хватит на год-два, не более. Кроме того, в рекламе, в креативе нужно погружаться в продукт клиента с головой, тщательно изучая все особенности товара, будь то марка стали, молоко или лекарство. Иначе твоей рекламе просто не поверят ни сам клиент, ни тем более потребитель.
На мой взгляд, победа, будущее рекламы – за симбиозом безбашенной молодости и опыта «ветеранов» рекламы. Молодая кровь – это хорошо, это круто. Но нужен зрелый экспертный взгляд, чтобы понимать, что сработает, а что не сработает. Молодой рекламист может быть просто не в курсе каких-то юридических особенностей того же брендинга или каких-либо тонкостей работы, он может предлагать идеи, работающие не на продукт, а на товарную категорию, или идеи из ассоциативного ряда первого порядка. И тут-то нужен гуру, который поднимет вверх палец и скажет: «Хмм... позвольте-ка...».
Мои любимые проекты всегда реализовывались очень легко, без мучительных страданий креативного сознания. Это как хорошая импровизация в музыке. Например, наш безумный календарь суперрекламиста в 2009/10 гг., который мы сотворили все вместе в рекордные сроки. Или один из недавних проектов – ролик «Энтерол». Это, кстати, образцовый пример того, как продакшн улучшает идею. Режиссерская работа, продюсирование, постпродакшн, саунд – все как по часам.
Своим сотрудникам я проповедую: ты всегда должен ощущать любовь к работе. Да, трудности бывают – клиент взял да использовал пару лет назад отвергнутый вариант, и ты видишь его на полке в магазинах, а этот отказ, оказывается, нигде не зафиксирован. И наоборот – ты горишь проектом, надпочечники «везувизируют» адреналином, мы готовы лечь за этот вариант под поезд, и его берут! В обоих случаях любовь к тому, что ты делаешь – это самое важное.
ОЛЬГА СМАКОВА, баинг-директор (non-outdoor) Deltaplan
В Deltaplan я работаю достаточно давно, начинала медиапланером, затем байером, сейчас я баинг-директор. Отвечаю за закуп и размещение рекламы клиентов на телевидении, радио и в прессе по всей России. В прошлом году это были 507 городов, в этом – еще больше. По сути, я занимаюсь математическим анализом и ведением переговоров, а заодно контролирую массу организационных моментов.
Профессия байера в медийной сфере относительно новая, на внешнем рынке информации о ней мало. Особенно сложно было поначалу, а иногда – смешно. Как-то моя коллега Ольга созвонилась с поставщиком, представилась, они пообщались. Через некоторое время поставщик перезванивает и спрашивает Ольгу Байер, решив, что это ее фамилия, а не профессия.
Для меня реклама – это системность, числовая информация, логика. Такие вещи, как креатив и PR, для меня не совсем понятны, поскольку мне до конца неясно, как их оценивать с точки зрения результата, по каким критериям. Числовая информация мне интуитивно ближе, чем текстовая. К тому же, на мой взгляд, в медиа проще: идет работа с показателями, есть возможность прогнозировать исход.
Баинг – это не то же самое, что «нашел цену – посчитал 3 щита, 2 ролика – позвонил – забронировал место – разместил». Если у человека с математикой все в порядке (например, есть законченное техническое образование), то потенциально он может работать в баинге: проанализировать рынок, понять ценовое дно, увидеть аргументы и понять логику собственного ценообразования. Однако проблема в том, что многие «технари» не могут эффективно общаться. А нет переговоров – нет хорошей цены. Поэтому если мы говорим о специальном образовании, то хорошие байеры получаются из тех, кто имел или имеет опыт работы в банковской, бухгалтерской сфере. У них есть математические знания, опыт коммуникации, а технике переговоров мы обучаем сами, параллельно погружая в медийную среду. Этому нигде не научат, особенно в тех масштабах, которые нужны нам.
Я люблю свою работу за азарт, за ежедневные, ежечасные, а порой ежеминутные новые цели. Новые задачи постоянно требуют поиска новых решений, новых аргументов. Переговоры никогда не бывают однообразными, они уникальны. Точно так же, как и расчеты для каждого клиента. Есть какие-то общие черты, методики, но по сути – это уникальные вещи.
Тем, кто идет в баинг, нужно четко понимать: у нас ярко выраженная сезонность, от стресса никуда не денешься. Перед Новым годом запускаются самые объемные кампании, идут тендеры на следующий год – темп работы очень интенсивный. К тому же байер несет полную ответственность за цену: исключительно на основе своего опыта и аналитических выкладок он сам договаривается о цене с поставщиком и определяет цену для клиента. Но многих это вдохновляет. С ними и работаем.
АНДРЕЙ НИКИФОРОВ, руководитель отдела стратегического планирования Deltaplan
У меня не было цели работать именно в рекламе. Более того, до момента моего трудоустройства в Deltaplan я воспринимал рекламу как некое абстрактное понятие, не имеющее конкретной сути. До этого момента я считал, что качественный продукт с объективной ценой всегда будет хорошо продаваться. Но, как показал опыт, даже самый отличный продукт с неграмотным продвижением или вовсе без него обречен на неудачу. С тех пор я каждый день в этом убеждаюсь. Да, реклама необходима бизнесу.
В Deltaplan я занимаюсь разработкой коммуникаций. Это целый комплекс разных вещей, как то: анализ продукта и рынка, понимание особенностей поведения потребителя, формулирование цели коммуникации и, наконец, выбор максимально правильных инструментов. Любая рекламная кампания начинается именно с этого.
У меня образование далеко не специализированное – «Прикладная математика» в УПИ. Однако полученные знания мне очень помогают в работе. Причем я говорю не об усидчивости, не об аналитическом складе мышления и не о дотошности математиков, а именно о знаниях – теоретических фундаментальных основах.
Рекламист – это очень емкий термин. Кто-то занимается продажей рекламных возможностей, кто-то аналитикой и вычислениями, кто-то креативом. На мой взгляд, в плане поиска работы легче всего менеджеру по продажам – вакансий на рынке много и им проще сменить компанию. «Производственным» кадрам в этом плане сложнее. Но в любом случае рекламистов объединяет стремление к новым знаниям и широкий кругозор. Без этого никуда.
Профессия медиапланера дает мне возможность самовыражаться, развиваться. Это столько же аналитическая, сколь и творческая профессия. Сжатые сроки разработки иногда выбивают из колеи, но могу с уверенностью сказать, что я люблю свою работу.
Есть мнение, что хорошие успешные рекламщики уезжают из Екатеринбурга. Я не могу назвать это явным трендом, но, на мой взгляд, люди уезжают не за должностью или деньгами, а за мечтой. Мечта – настоящая команда, которая вместе с тобой самоотверженно стремится изменить мир к лучшему. Если они не находят ее здесь, то начинают искать в другом месте.
Хотите стать лучшим из лучших в рекламе? Выкиньте из головы все свои предубеждения и стереотипы. Как у человека, которому предстоит бороться с первыми и строить вторые, у вас с этим должно быть все в порядке.
ЮРИЙ КОРОБОВ, менеджер digital-проектов агентства интернет-маркетинга DeltaClick
Для меня реклама началась в начале «нулевых». Каждый год я качал свежие ролики с Канн в интернете и восхищался тем, какая это крутая реклама. Тогда я, наверное, и полюбил эту сферу, захотел делать такие же классные проекты.
В DeltaClick вся моя деятельность проходит в разрезе digital: стратегии для клиентов, концепты рекламных кампаний, презентации, отчеты по эффективности проектов... Процент рутинной работы сведен к минимуму. К примеру, сегодня я могу работать над интерфейсом посадочной страницы, завтра подбирать площадки под медийную рекламу в ХМАО и ЯНАО, а на следующей неделе обговаривать, что именно мне нужно от интерактивной роботизированной конструкции онлайн на промосайте. Еще один плюс моей работы – у меня прекрасный босс (в буквальном смысле тоже) – Екатерина Данилова.
Будущему digital-рекламисту в Екатеринбурге вряд ли поможет госуниверситет. Насколько я знаю, «интернетам» у нас никто особо не учит. Даже в Москве мало адекватных образовательных проектов в этой сфере, и они достаточно дорогие. Поэтому проще получить базовые знания о рекламе в университете – я сам закончил журфак УрГУ по специальности «Менеджмент, маркетинг и реклама в СМИ» – а дальше самообразовываться в теории и набираться опыта на практике, начиная с низов.
Работы в сфере digital-рекламы в Екатеринбурге, на первый взгляд, предостаточно. У нас в городе большой пул качественных агентств и продвинутых компаний. Но если ваше резюме звучит как «Я закончил Рекламу в УрФУ, и мне надо быть Senior Copywriter с з/п от 30 тыс. руб.» – не обольщайтесь. Есть и еще одно ограничение. Если случилось так, что вы уже хороший профи, например, Digital Strategist (в Екатеринбурге я знаю таких только парочку, и один из них сидит напротив меня) – вам будет сложно найти бизнес, где вы сможете в полной мере себя реализовать, и это, скорее всего, будут именно агентства. Дело в том, что число клиентов, которые готовы и могут реализовывать интересные digital-проекты, ограничено даже на федеральном уровне, я не говорю про региональный. Поэтому единственный шанс постоянно быть в центре интересных кейсов – быть сотрудником качественного digital-агентства, у которого большой пул грамотных клиентов.
В рекламе очень важна стрессоустойчивость, ведь мы работаем с клиентами, и если вы были на clientsfromhell.ru, вы поймете, о чем речь. Отсюда возникают те редкие моменты, когда хочется все послать куда подальше и уехать куда-нибудь ... в Нормандию. Клиентские комментарии периодически могут деморализовать, но мы справляемся.
Обязательная вещь для digital-специалиста – постоянное самообучение на базе свежих данных, придется много читать на английском. Если резюмировать: хочешь стать профи, нужно много «фигачить». Особенно круто, если поначалу у вас не очень много личной жизни и вы можете уйти с работы часа в четыре ночи. Для digital могут быть плюсом также базовые знания веб-программирования.
Если у вас совсем нет опыта – поработайте бесплатно, лишние руки в рекламе редко помешают, а набравшись «экспириенса», вы увеличите свой «вэлью» и сможете претендовать на полноценные «джоб офферы» (да, «диджитал» влияет на лексикон). Следующий пункт – надо прочитать Каптерева «Мастерство презентаций». Это, кстати, почти ко всем относится.
Ну и в конце я бы добавил цитату Кости Бащенко (N creative community): «Good is a failure, bloody awesome is the goal». Будьте перфекционистами, делайте работу идеально настолько, насколько это возможно.
Фотографии Тимофея Балдина
ТЕКСТЫ ПО ТЕМЕ:
Офис недели: Рекламная группа Deltaplan
Как все устроено: Доставщик роллов и пиццы о своей работе и безразличии горожан
Как все устроено: Работа члена избирательной комиссии
Как всё устроено: Подпольные казино Екатеринбурга
Как все устроено: Охотники за монетами
Как все устроено: Работа фрилансера
Как все устроено: Работа астронома
Как все устроено: Работа агента по недвижимости
Как всё устроено: Шоппинг за границей
It`s My City