«Безопасное место, где тебя не подгоняют палками, где нет срочных новостей и тревоги»

В начале августа екатеринбургскому медиа «Чойс» исполнился один год. Оно родилось из любимого многими The Village Екатеринбург, который попал под блокировку вместе с федеральным брендом в считанные дни после начала «спецоперации». 

Чтобы сохранить издание, его издателю Ксении Друговой пришлось принять непростое решение — уволить большую часть команды, отойти от журналистики в чистом виде и сделать новое медиа о том, как интересно жить в городе и не отчаиваться даже во времена великих потрясений. В итоге «Чойс» не только не потерял аудиторию The Village, но остался на плаву и приобрел новых читателей.  

It’s My City встретился с Ксенией Друговой и поговорил с ней о рассвете и падении The Village Екатеринбург, рождении нового медиа и о том, чем оно выгодно отличается от других екатеринбургских (и не только) СМИ.

«Когда вышла моя первая новость про уборку свеклы, испытала удовольствие и шок»

— В 2009 году я окончила журфак в УрГУ. После выпуска поняла, что ничего не умею, банально даже писать новости. Меня взяли на работу в JustMedia, и Наташа Щербакова, которая тогда была главным редактором, по сути, учила меня писать. Когда вышла моя первая новость, я испытала удовольствие и шок. Хотя это был материал про уборку свеклы, полная лажа, не интересная никому.  

Через год я ушла в коммуникационное агентство «Пресс-атташе», которое предлагало услуги PR на аутсорсинг, а потом перешла на пост пресс-секретаря в министерство по управлению госимуществом Свердловской области (МУГИСО). Было очень скучно, но работала там недолго: Мишарин (губернатор Свердловской области до 2012 года — ред.) попал в аварию и ушел в отставку, после чего в правительстве начали меняться министры. На место Виталия Недельского (глава МУГИСО до 2012 года — ред.) поставили Пьянкова (сейчас проходит по нескольким уголовным делам за взяточничество — ред.), который пришел со своим пресс-секретарем, поэтому мне предложили уволиться по собственному желанию. Я не стала выпендриваться, написала заявление и ушла.

Сразу же меня позвали в УБРиР. Я начала работать в составе пресс-службы. С теплотой вспоминаю то время, работу в той команде, потому что тогда банк очень круто развивался, расширялся, набирал очень много людей и привозил экспатов, которые делали крутой маркетинг у нас в городе.  

В 2015 году мне пришлось уйти в декрет, но хотелось работать до последнего. Несмотря на большой живот, я еще соображала, хорошо себя чувствовала, поэтому отпрашивалась на работу у своего врача. Но в банке была не очень гибкая система: например, нельзя было уехать в отпуск и взять с собой работу. Сейчас думаю, как же это было великолепно!

Поэтому я ушла в декретный отпуск без права продолжать работать удаленно. Мой директор предложил мне выйти на работу уже через три месяца после рождения ребенка, но сын был беспокойным и первые пару лет спал просто отвратительно. Мне было физически тяжело, я почти не спала, поэтому о скором выходе на работу не могло быть и речи. 

«В своей нише мы были успешными и востребованными до самого конца»

— В 2017 году моя подруга Лена Бабушкина подружилась с ребятами из The Village и его создателем Лешей Аметовым, который предложил ей открыть редакцию в Екатеринбурге. В феврале Лена открыла екатеринбургский The Village. Ей и журналистам платили зарплату из Москвы, рекламу и все остальное тоже по сути контролировала московская команда.

Спустя год The Village начал открывать франшизу еще в шести городах: Нижнем Новгороде, Владивостоке, Сочи и даже в Киеве, Минске и Астане. Аметов предложил Лене тоже продолжить работать уже в этом формате. Тогда бы екатеринбургская редакция стала свободнее, начала бы сама зарабатывать деньги. Лена, как и я, всегда работала по найму, у нее не было опыта ведения своего дела. Поэтому она написала в наш дружеский чат и рассказала об этой ситуации. Я предложила начать работать над The Village вместе, и она согласилась.

В феврале 2018 года мы зарегистрировали ООО, сходили в налоговую, заключили соглашение с владельцем бренда, оплатили франшизу, набрали команду. Многие из тех, кто уже работал с Леной, остались в команде. Мы взяли только дизайнера и главного редактора — Лешу Шахова, так как на Лене была менеджерская работа. Так мы запустили The Village Екатеринбург.

Мы не гнались за цитируемостью и другими показателями, которыми все меряются, мы не участвовали в этой гонке. Мы были в творческом, дизайнерском, айтишном комьюнити, среди модных ребят, которые интересуются гастрономией или ходят по вечеринкам. В этой нише мы были успешными и востребованными до самого конца.

Нас читали люди, причем аудитория на сайте примерно оставалась в стабильных цифрах — от 120 до 150 тысяч «уников» (уникальных пользователей — ред.) ежемесячно в Свердловской области. И она не стала бы еще выше, потому что мы никогда не начали бы писать про насилие над бабушками, убийства, аварии, то есть про все, что дает трафик. 

Политика у нас была, но не в том формате, как у других. Мы не ходили в «Белый дом» на брифинги, а обрабатывали политические темы по-другому. Мы освещали только важные инфоповоды, которые касались многих горожан, даже тех, кто за политикой не следит. Мы как бы говорили: «Так, дорогой, а вот про это мы тебе расскажем, потому что считаем, что это важно».

Ходили на митинги, потому что это были события городского масштаба. Были в качестве журналистов, в том числе на протестах в сквере, у нас получился великолепный репортаж.

Естественно, [после 24 февраля] мы видели, как все медиа пачками блокируют, как некоторые закрываются самостоятельно, потому что не нашли возможности продолжать работу в привычном формате. Было очевидно, что закрывают тех, кто позиционировал себя как независимое медиа.

Как екатеринбургская редакция, мы не ждали блокировок, потому что старались максимально вычищать ту тему, на которую либо нельзя говорить, либо можно, но только так, как тебе сказал единственный источник. Мы от этого абстрагировались, после 24 февраля убрали развлекательные темы. Корректировали и рекламные тексты, потому что у некоторых рекламодателей были темы про кайф от жизни, а тут такое… Предлагали что-то поменять, сделать что-то спокойное, жизненное, прикладное или предлагали подождать и посмотреть, что будет дальше. Но ждать было недолго: уже 2 марта нас заблокировали.

«Раз вас заблокировали, значит, вы крутые и у вас надо покупать рекламу»

— В декабре 2021 года мы сделали рекордную выручку за все время нашего существования. Все было прекрасно, но буквально за февраль–март все сошло на нет из-за блокировки. У нас были деньги от рекламодателей, которые закупили у нас в конце 2021 пакет публикаций на 2022 год. Из этих денег что-то уже было потрачено на зарплаты, жизнь редакции, поэтому эти долги надо было как-то возвращать. Какое-то время мы валялись где-то в ауте, не понимали, что происходит, и ждали каких-то комментариев от ребят из головного офиса в Москве, а те говорили, что юристы разбираются и собирались оспорить блокировку. 

Мы по-человечески просили клиентов чуть-чуть подождать, так как мы есть, мы никуда не делись и все обязательства перед ними собирались выполнить. Кто-то спокойно ждал. А был даже новый клиент, стоматология, которая пришла и говорит: «Ребят, раз вас заблокировали, значит, вы крутые и у вас надо покупать рекламу».

Какое-то время мы хотели сделать так, чтобы наши рекламные проекты выходили на It’s My City. Мы могли бы отдать долги перед клиентами на другой площадке с похожей аудиторией, при этом ни у кого не было бы ассоциации с заблокированным «Вилладжем». Но пока мы думали, как рассказать об этом клиентам, It’s My City постигла та же участь, что и нас (издание заблокировали 28 марта 2022 года — ред.).

В марте моей сотруднице Соне написал некий молодой человек и рассказал, что он сделал на Tilda для нас новый сайт. Бесплатно. Это был абсолютно незнакомый для нас человек, ни я, ни Соня его не знали, а он просто сколотил и подарил нам сайт. Дал нам доступ и сказал: «Забирайте». Мы решили показать клиентам новую площадку, пусть пока пустую, но она не заблокирована, плюс у нас все еще были соцсети, поэтому проблемы с живой аудиторией не было. 

Большинство клиентов согласилось. Часть клиентов отказались, потому что они в принципе уходили из России, мы вернули им деньги без вопросов. В общем, все долги мы раздали благодаря новому сайту. Все это происходило с марта по август 2022 года, когда еще существовал The Village Екатеринбург.

«Пришлось уволить значительную часть редакции»

— В марте нам вообще перестали приходить деньги, пришлось расчехлять «денежные чакры». Мы начали понимать, что ничего не изменится, что мы так и будем заблокированными, к тому же стало сложнее проходить проверки служб безопасности компаний, которым мы предлагали купить у нас рекламу. К сожалению, далеко не все понимают разницу между «иноагентами», экстремистами, террористами и просто заблокированными ресурсами. Не понимают, что издание могут просто так заблокировать, как какой-нибудь Twitter.

К апрелю 2022 года мне пришлось уволить значительную часть редакции, потому что не было денег им платить. Решила оставить двух человек, мне надо было выжить, мне не хотелось закрываться. Все всё поняли, разошлись нормально, ребята нашли себе прекрасные рабочие места.

Позже московская команда прислала нам уведомление, что они уходят под пейвол, то есть доступ к материалам издания будет для читателя платным, а вы, ребят, думайте, что делать. Стало понятно, что от The Village надо уходить и делать новый бренд. Мы объявили своей аудитории, что изменим название и попросили помочь придумать новое. Запустили опросы, чтобы понять взгляд со стороны. То, что они нам писали, сходилось с тем, как мы себя чувствовали. 

В итоге мы выкатили новое название, логотип, купили новый домен, переименовали соцсети, продумали визуал. Все это произошло очень быстро. Утром 1 августа объявили, что теперь мы — «Чойс». 

После блокировки статистика на сайте упала практически до нуля. К тому же аудитория определялась через географический таргетинг, поэтому, даже если читатели стали заходить к нам через VPN, посчитать их было невозможно. Мы перестали вообще видеть свою аудиторию, хотя знали, что кто-то к нам заходит.

В соцсетях резкого падения не было. Даже когда мы ввели новый бренд, никто не писал: «Боже, какое дерьмо, мы вас читать больше не будем». В Instagram** отвалилось немного подписчиков, но только после его блокировки. Тогда люди еще не подобрали удобный VPN и массово покидали заблокированные соцсети. Если помнишь, у всех были прощальные посты: «Я ухожу в Telegram, подписывайтесь на мою новую страничку». Телеграм-канал в статистике не падал, а прирастал. «ВКонтакте» жил какой-то своей жизнью, подписчики там были и есть. 

А перерождение «инсты»* случилось у нас этой весной. В прошлом ноябре от нас ушел сммщик Дима. Он переехал в Тбилиси прошлым летом и, видимо, расстояние от Екатеринбурга, может быть, усталость от проекта на нем сказались. В марте этого года он вернулся с новыми идеями, как развивать рилсы.

Дима взял на себя ответственность, сейчас он шеф-редактор соцсетей. В редакции работают два человека: Вика, которая пишет короткие новости, и Тема — он тоже ведет соцсети. Дима не их начальник, но иногда учит их писать. Но главного редактора у нас нет, я даже не знаю, как такое может быть, но это так. Партнерские тексты пишут разные подрядчики, так как каждый из них хорош в своей сфере. 

«Мы и так все живем в постоянной тревоге, а нужно успокоиться»

— Мы не конкурируем с другими СМИ во времени: нам необязательно отписывать что-то самыми первыми. Поход на пресс-конференцию занимает несколько часов, а потом все отписывают одно и то же. Мы можем написать материал в интересном формате, не посещая мероприятия в постоянном режиме.  

Многие события происходят каждый день, они были вчера, есть сегодня и будут завтра, ценности в них нет. Это делают все. Зачем читателям еще один источник одинаковой информации?

Например, появилась подсветка на Вайнера. Надо ли идти на ее открытие, чтобы понять, что это выглядит не айс? Ценен ли сам момент открытия, куда пришли дяденьки-чиновники и бизнесмены? Да мы уже все видели, ребят, вы эту штуку устанавливали столько недель, мы уже составили о ней мнение. Мы придем, сфоткаем ее потом и спросим читателей, как им.

Мне очень неблизка погоня за трафиком. Когда тебе надо порвать пятую точку, чтобы показать что-то первым. Зачем? Трафик, за которым все бегают, приводит к жуткому выгоранию. Очень много этических моментов можно нарушить в погоне за трафиком. 

Когда случится самая главная новость нашей страны, об этом узнают все без исключения сразу же. То, что людям важно, очень быстро разлетается. Если открыли какой-то медиафасад, то я узнаю об этом завтра, ничего от этого не изменится.

Мы и так все живем в постоянной тревоге, а нужно успокоиться, погрузиться в сейф-спейс, прийти почитать что-то без огонечков и молний. Просто успокойся. У тебя идет жизнь, у тебя она будет завтра и послезавтра: будешь просыпаться, пить кофе по утрам, ходить на работу и возвращаться домой. Подумай!  

На планерке с ребятами мы обсуждали, перепридумывали заново, что у нас за издание. Саша, моя коллега, говорит, что «Чойс» — это про безопасное место, где тебя не подгоняют палками, где тебе не вкидывают слухи, где нет срочных новостей и тревоги. Ты получаешь что-то приятное, а не очередную жесть. Не узнал ты про медиафасад или открытие ресторана сегодня, ничего от этого не изменилось.

На своем дне рождения 1 августа мы поняли, что люди, которые там были, друг друга знали. Это значит, что мы и про комьюнити тоже.

Третий момент — это юмор, добрый и свободный. Я попросила ребят позволять себе моральные улыбочки в текстах, где-то можно немножечко по-доброму подстебнуть. Пытаемся создать моду на позитивный контент, который никуда не бежит.

«Было такое, что хотелось бросить все и больше не иметь дело со СМИ»

— Мы поняли, что этот формат [в котором мы работаем] жизнеспособный, мы чувствуем востребованность и среди аудитории, и среди рекламодателей. Мы поняли, что для тех рекламодателей, для которых связь с «Вилладжем» была угрозой, перестало быть важным. У нас есть два крупных заказчика, у которых были такие вопросы. Мы все это преодолели. Аудитория в соцсетях потихонечку прирастает.

А затем потихоньку начали вылезать из ямы. Сейчас мы не супербогатые, да и раньше такими не были, но выживаем, зарабатываем какие-то денежки, все ребята получают вовремя зарплаты. Пару раз я себе тоже выводила дивиденды. Живем сами на свои деньги.

У нас нет инвесторов, и я не хочу этого. Был один интересант на покупку наших пабликов, он хотел делать свое медиа, но дальше желания не зашло. До того, как мы перезапустились, я тоже думала продать соцсети и пойти снова работать по найму. Я даже ходила на два собеседования, были вакансии в области пиара и маркетинга. Первая компания мне просто не понравилась, а во вторую хотела, но когда назвала желаемую зарплату, они сказали, что решили вообще заморозить вакансию.

А когда пошел процесс ребрендинга «Вилладжа», решила, что надо пробовать дальше оставаться в этой сфере. Уйти и найти другую работу можно будет всегда, кто-нибудь меня да возьмет, если я вдруг захочу. Но пока мне нравится то, чем я занимаюсь.

Было такое, что хотелось бросить все и больше не иметь дело со СМИ. Такое было после блокировки, когда не знаешь, что делать и куда идти, страшно. Думаешь, ну его нафиг вообще. Мне кажется, такое было у каждого, даже если все, вроде бы, хорошо. «Да ну его, может, я на самом деле хочу вышивать или работать в „Озоне“ выдавать заказы. Или я бариста в душе». Это абсолютно нормально, когда ты уже взрослый, не понимать, кем ты хочешь стать, когда ты вырастешь. Менять сферу кардинально — тоже классно.

Главное — не сидеть в одном болоте. Вокруг столько возможностей. Чтобы ходить на работу, которую ты ненавидишь, это надо быть конченым человеком. Пойди да попробуй себя в любой сфере, если хочешь.

** Принадлежит Meta, признанной в России экстремистской организацией

Поделись публикацией: