Сеть магазинов «ВкусВилл» удалила со своего сайта рекламу с участием лесбийской семьи после того, как консервативно настроенная часть общества раскритиковала компанию. В компании объяснили появление этой публикации непрофессионализмом отдельных сотрудников. Сторонники и защитники ЛГБТ-сообщества обвинили компанию в неуважении к покупателям и попытке усидеть на двух стульях — оставаться в тренде и избегать проблемных тем.
30 июня «ВкусВилл» выпустил материал «Рецепты семейного счастья», героями которого стали многодетная семья, девушка с собакой, женщина с двумя дочерьми, а также матриархальная лесбийская семья. Она состоит из матери Юмы, ее дочерей Милы и Алины и невесты последней — Ксюши. Женщины придерживаются веганства, сортируют мусор и выступают за этичное производство продуктов.
Некоторые пользователи соцсетей поддержали «ВкусВилл» за репрезентацию ЛГБТ-сообщества. Однако многие консервативно настроенные люди раскритиковали компанию и заявили, что женщин в рекламе нельзя назвать семьей. Изначально «ВкусВилл» не шел на поводу у критиков. «Не рассказать о реальных семьях наших покупателей будет лицемерием», — говорили в компании. Но позже ее позиция изменилась.
«Цель нашей компании — дать возможность нашим покупателям ежедневно получать вкусные и свежие продукты, а не публиковать статьи, которые являются отражением чьих-то политических или социальных взглядов», — заявили представители «ВкусВилла».
Журналист, автор проектов «Квирография» и «Открытый разговор с веселыми людьми» Карен Шаинян призвал рассматривать саму рекламу с лесбийской семьей не как акт чистосердечной поддержки ЛГБТ, а как маркетинговую кампанию по привлечению нишевой аудитории. По его мнению, компания не просчитала все риски такого маркетинга, а само решение об удалении публикации стало роковой бизнес-ошибкой.
«Продавая продукты, „ВкусВилл“, конечно, продает миф бренда, образ жизни, ощущение причастности, за которое мы и платим. То есть платили. За „свежим и вкусным“ — это на выхинский рынок. Сейчас меня отвращает не обман, не то, что меня готовы удалить и отправить обратно в безвестность. Отвращает то, что они всех нас считают быдлом. Попробовали заигрывать прогрессивно, вышел геморрой, окей, откатываем к консерватизму, пусть хавают. Последнее, чем теперь пахнет от „ВкусВилла“ — это свежие продукты. И комментарии показывают, что этого им не простят не только квиры, но все уважающие себя люди», — поделился Шаинян в своем телеграм-канале.
Замглавреда «Сноба», автор телеграм-канала «Гей и динамит» Ренат Давлетгильдеев считает, что поступок «ВкусВилла» отражает двойственную бизнес-стратегию бренда: компания хочет соответствовать трендам, но опасается за репутацию, когда речь заходит о неудобных темах.
«Этот кейс, как правильно написал главред издания Baza Никита Могутин, показал нам, что такое „модный бренд без яичек“. Когда так хочется, так хочется соответствовать трендам, соленую карамель продавать и соевые сосиски. Да вот только силенок нет
Все понятно. Вам же новые магазины открывать. Заказы на продукты, небось, на год вперед расписаны, партнеров еще подведете, да и сами посудите, сколько людей у вас в штате! Зачем рисковать из-за какой-то там однополой семьи <…> К компании „ВкусВилл“ у меня только один вопрос. Извинилась ли она перед семьей, которую „по ошибке“ сняла в видео про любовь и принятие», — рассказал Давлетгильдеев в своем блоге на «Снобе».
Пиар-менеджерка Ресурсного центра ЛГБТ* в Екатеринбурге Алла Чикинда считает извинения компании перед гомофобной аудиторией неуместными:
«Вот это поворот. Только мы порадовались, что наконец-то бизнес начал давать отпор гомофобам и не бояться их угроз, как пожалуйста. Перед ними же еще и извинились. Перед теми, кто транслировал речи ненависти и оскорблял компанию, ее сотрудников и посетителей. Просто слов нет. Сообщение на месте статьи читать без слез невозможно».
Чикинда уверена, что не стоит воспринимать каждое упоминание ЛГБТ в рекламе крупных компаний исключительно как пиар-ход. По ее словам, представители сообщества чувствуют поддержку, когда видят мерч, выпущенный к месяцу прайда, или перекрашенное лого в цвета радуги. «Чем бы ни руководствовалась компания, когда она начинает продвигать ЛГБТ повестку и до конца придерживается изначально выбранной позиции, несмотря на негативную реакции», — заключила она.
Правозащитник Александр Белик обратил внимание на то, что «ВкусВилл» стал не первой компанией в России, которая под давлением общества или властей пошла на уступки и ушла от темы ЛГБТ в своих продуктах. Ранее Netflix удалил из своей детской версии несколько мультфильмов с ЛГБТ-персонажами, а телеканал Disney заявил, что не будет показывать в России анимационный фильм Out с главным героем-геем. По мнению Белика, предприниматели не захотели платить штраф в размере 1 млн рублей за пропаганду нетрадиционных ценностей.
«Мы видим в этой истории, что компании в очередной раз оценивают нас с вами в один миллион рублей. Именно такого штрафа испугались Disney, Netflix, на этот раз „ВкусВилл“ и решают, что ЛГБТ — это неважная часть их аудитории в России. „ВкусВилл“, моя сегодняшняя покупка воды за 29 рублей в вашем заведении была последней, как минимум год я не планирую ничего у вас покупать», — заявил правозащитник.
*АНО «Акцент», которая является финансовым оператором Ресурсного центра для ЛГБТ в Екатеринбурге, внесена Минюстом в реестр иностранных агентов
Нам нужна ваша помощь! It’s My City работает благодаря донатам читателей. Оформить регулярное или разовое пожертвование можно через сервис Friendly по этой ссылке. Это законно и безопасно.