«День молодых гетеросексуальных славян»

В массовой культуре и рекламе день 14 февраля неразрывно связан с валентинками, романтическими комедиями и ужинами при свечах на двоих — все это давно стало обыденностью для молодых гетеросексуальных пар. Однако из праздника любви несправедливо исключается чуть ли не большая часть населения России, считает феминистка и ЛГБТ-активистка Алла Чикинда. И речь не только об ЛБГТ-персонах, но и людях с инвалидностью, старшего возраста и неславянской внешности — бизнесмены и журналисты предпочитают обходить их стороной. Почему это плохо для общества и как можно исправить эту ситуацию, Алла рассуждает в авторской колонке для It’s My City.

Алла Чикинда:

— 14 февраля, День святого Валентина, позиционируется как «День всех влюбленных». Однако если присмотреться, станет понятно, что это праздник далеко не для всех. Каждый год в начале февраля мы видим неизменные статьи о том, где и как отпраздновать этот день и какие подарки выбрать для любимых, а витрины магазинов и кафе оформляются преимущественно в красных и розовых цветах с обилием сердечек всевозможных размеров. Несмотря на разные стили повествования в этих материалах и целевые аудитории заведений, их объединяет один любопытный факт, а именно — отсутствие репрезентации.

Приведу примеры социальных групп, которые остаются за кадром промокампаний, приуроченных к 14 февраля:

— Полиаморные люди. Видели ли вы хоть одну рекламу или иллюстрацию к статье о Дне святого Валентина, где бы было больше двух людей? А слоганы, которые бы не предлагали порадовать «свою вторую половинку» или отметить этот особенный день парой? По умолчанию предполагается, что влюбленных может быть только двое, а других вариантов не существует.

— Негетеросексуальные люди. Несмотря на то, что наука давно доказала, что сексуальность — это спектр, в России до сих пор считается, что любить друг друга могут только мужчина и женщина. Да, есть статьи, написанные в нейтральном ключе и без акцента на гендере, однако большинство материалов все равно проиллюстрированы фотографиями разнополых пар. При этом иногда можно встретить статьи, где рассказывают, как отметить Валентинов день, если вы ЛГБТ+ персона, но эти примеры скорее еще больше усиливают различие, как будто у ЛГБТ+ сообщества свой праздник, и им следует отмечать его отдельно от остальных.

— Люди неславянской внешности. Россия — многокультурная и многонациональная страна, на территории которой проживают люди самых разных этносов. Однако если посмотреть на оформление витрин и рекламу, да даже если просто забить в поисковике «День всех влюбленных» и нажать вкладку «картинки», то там будут только люди славянской внешности. И мы точно не увидим примеров межэтнических/межрасовых пар. Эта проблема гораздо шире, потому что представители этносов и национальностей, отличных от славянской, в принципе практически невидимы в рекламе и в медиа, они не являются целевой аудиторией рекламных кампаний, а в СМИ их упоминают обычно только в контексте сложностей трудовых мигрантов.

Фото: Марина Молдавская / It's My City

— Люди с инвалидностью. Если людей в очках еще можно увидеть в иллюстрациях к 14 февраля, то слуховые аппараты, протезы или инвалидные кресла в них отсутствуют. При этом никому не придет в голову, что люди с ограниченными возможностями здоровья не способны любить и не вступают в отношения. Почему же тогда маркетологи упорно избегают их упоминания в любых контекстах, отличных от рекламы медицинской или социальной направленности?

— Люди с нестандартной внешностью. За последние годы в обществе произошли значительные изменения в вопросах принятия различных форм телесности: модели плюс-сайз появляются на обложках глянцевых журналов, размерный ряд многих брендов одежды расширился, в модных показах участвуют люди разного роста и разных форм, само понятие «стандартов красоты» как будто стало устаревшим. Тем не менее на большинстве изображений, приуроченных ко Дню святого Валентина, мы видим высоких стройных людей. И опять получается, что люди, которые выглядят по-другому, не узнают себя на этих плакатах и в рекламных объявлениях.

— Люди старшего возраста. День всех влюбленных априори считается молодежным праздником — это становится понятно не только из-за повсеместного изображения молодых пар, но и из описания активностей, которые предлагаются желающим отметить этот день. При этом мы с детства знаем цитату классика о том, что «любви все возрасты покорны». Почему же тогда коммуникация в честь 14 февраля никогда не рассчитана на людей возраста наших родителей и тем более бабушек и дедушек?

Фото: Марина Молдавская / It's My City

Получается, что День всех влюбленных впору переименовать в «День молодых, пышущих здоровьем гетеросексуальных славян». И логика подсказывает, что под это определение попадает меньше половины населения нашей страны.

Стоит ли что-то с этим делать? Я думаю, что каждое издание и бизнес сами ответят на этот вопрос. В стране, где в принципе вопрос инклюзивности не в приоритете, наверное, сложно ожидать резких изменений. Сначала нужно сделать так, чтобы все вышеперечисленные категории граждан были включены в полноценную жизнь общества: чтобы во всех магазинах одежды были разные размерные линейки, чтобы у каждого магазина или административного здания были пандусы, чтобы у пенсионеров была возможность иметь насыщенную культурную и общественную жизнь, чтобы негетеросексуальные люди перестали быть изгоями. И когда это произойдет, у маркетологов и журналистов не будет возникать вопросов, стоит ли воспринимать этих людей как целевую аудиторию.

Разумеется, можно всех этих социальных изменений не ждать, а создавать их самостоятельно. В конце концов, для бизнесов нет разницы, чьи деньги получать, каких этносов, возрастов и ориентаций клиенты к ним приходят. Совсем другая история — публично признавать, что магазин, ресторан или спортзал открыт для всех. Тут в памяти сразу всплывает печальная история «ВкусВилла», который сначала гордо рассказал, что среди их посетителей есть однополые семьи, а потом так же гордо открестился от этого под натиском гомофобных нападок. 

Фото: рекламная кампания «ВкусВилла»

С другой стороны, есть примеры брендов, которые обходят сложившиеся традиции, сталкиваются с неизбежным негативом, но отстаивают свою позицию, и в результате выигрывают от притока новых клиентов. Например, сеть ресторанов «Тануки» не первый год выступает в поддержку ЛГБТ+ сообщества во время «Месяца гордости» и не перестает это делать, несмотря на множество гомофобных сообщений. А в прошлом году их атаковало «Мужское государство»* из-за рекламы с участием чернокожего мужчины, но основатель «Тануки» в ответ подал на МГ в суд, что привело к их запрету на территории России. Конечно, компания понесла убытки, но наверняка приобрела новых, более лояльных клиентов.  

Инклюзивность в нашей стране имеет определенную цену, и понятно, почему многие бизнесы и медиа не готовы ее платить. В то же время смелость и прогрессивность — ценные качества, которые помогают расположить к себе новую аудиторию. И такие даты, как 14 февраля — это отличный способ попробовать новые стратегии и посмотреть, как они откликнутся общественности.

*Признано экстремистской организацией и запрещено в России.

Публикации рубрики «Мнения» выражают точку зрения их авторов. Она может не совпадать с точкой зрения редакции.