Локальный дизайн-код для арендаторов и владельцев коммерческих помещений. Как это работает?
18+

«Никому не нужен колхоз»

Локальный дизайн-код для арендаторов и владельцев коммерческих помещений. Как это работает?

29 Апреля, 10:23, 2021 г.
Автор: Диана Кучина
Фото: Брусника

В 2020 году Брусника ввела дизайн-код для предпринимателей, которые открывают бизнес в кварталах застройщика. Это обязательные правила оформления вывесок и витрин. Они помогают избавиться от визуального мусора и сделать облик территории более гармоничным. Такая система от частной компании —  редкость в России.

Для Екатеринбурга дизайн-код — одна из наболевших проблем. Большая часть собственников бизнеса до сих пор не понимают необходимость применения подобного стандарта. Коммерсанты часто используют яркие кричащие вывески, «украшают» входную группу рекламой, пытаясь привлечь к своей компании внимание. Один из самых наглядных примеров реализации этих практик — улица Вайнера. Мы поговорили с предпринимателями, которые соблюдают дизайн-код, и архитекторами о том, как работает регламент и какая от него польза для бизнеса.

«Компании, занимающиеся развитием дизайн-кода, больше заботятся о продукте»

Первый городской дизайн-код создала для Москвы в 2013 году студия Артемия Лебедева. Он включал в себя архитектурно-художественную концепцию размещения рекламно-информационных конструкций для 11 центральных улиц столицы. Для каждой из них было составлено подробное руководство и варианты гармоничного размещения вывесок на зданиях. В то время это был прецедент для страны. Сегодня дизайн-код для вывесок действует в Петербурге, Казани, Саратове, Нижнем Новгороде, Калининграде, Зарайске, Старой Русе и других городах России. 

В Екатеринбурге дизайн-код действует на уровне рекомендаций от городской администрации. Фото: Марина Молдавская/It's My City

«В городах существуют регламенты, но редко встречается дизайн-код, которому следуют все — от застройщиков до предпринимателей. Поэтому часто мы видим картину, когда улица превращается в лоскутное одеяло рекламных баннеров, входных групп, элементов благоустройства и МАФов», — комментировал РБК партнер архитектурного бюро Syntaxis Александр Стариков.

В Екатеринбурге существуют разработанные в 2017 году городской администрацией стандарты дизайн-кода. Они размещены на сайте мэрии, но, к сожалению, носят лишь рекомендательный характер. Органов, которые бы следили за соблюдением регламента, и норм, позволяющих  штрафовать за нарушения, нет. На это в разговоре с It’s My City уже обращал внимание дизайн-директор рекламного агентства «Восход» и один из членов инициативной группы «Дизайн-код Екатеринбурга» Владислав Деревянных. Он говорил, что собственник здания может оформить фасад так, как ему нравится. По закону от него не могут требовать изменить внешний вид фасада или вывески.

Фото: Марина Молдавская/It's My City

Есть еще один путь: дизайн-код могут вводить крупные компании. Но пока, по словам архитектора АБ «OSA» Егора Обвинцева, это сделали лишь единицы. Свой дизайн-код разрабатывали московские застройщики «ПИК», Capital Group и региональный «Талан». В число пионеров вошла и Брусника. 

«Компании, занимающиеся развитием дизайн-кода, больше заботятся о продукте. Не так много застройщиков, которые готовы пойти по такому пути. В Бруснике понимают, что потребитель становится разборчивым. Стандартизация позволяет привести продукт к более осознанным, системным и качественным решениям», — говорит Егор Обвинцев.

«Им не придется проходить десять кругов ада»

В Бруснике идея создать дизайн-код появилась два года назад. Изучив зарубежный и российской опыт, компания разработала конструктор решений для торговых галерей, двухуровневого ритейла и стандартных коммерческих помещений. Девелопера не устраивало, что ритейлеры дискредитировали внешний облик дома или целого квартала. В своем стремлении выделиться с помощью разноцветных и разноформатных вывесок, они порождали визуальный хаос. 

Яркая вывеска отнюдь не помогает предпринимателям привлечь больше клиентов. Фото: Марина Молдавская/It's My City

«Мы стремились к единому стандарту, полагая, что он облегчит жизнь и предпринимателям. И им больше не придется конкурировать друг с другом числом лампочек на вывеске», — рассказывают в Бруснике. 

Дизайн-код девелопера — удобная и четкая инструкция. В документе прописаны требования к технологиям и материалам вывесок. Есть наглядные схемы и примеры, которые помогут быстро сориентироваться. Документ передают собственнику вместе с ключами от помещения. В результате у него есть уже готовое техническое задание для дизайнера и производства. Проект визируют в отделе маркетинга застройщика и в управляющей компании. Бизнесмену остается только вносить коррективы в проект по необходимости. 

«Мы хотели облегчить собственникам бизнеса процедуру согласования, чтобы им не пришлось проходить десять кругов ада», — добавляют в Бруснике.

Часть матрицы решений для оформления вывесок, которые предлагает Брусника. Фото: скриншот документа.

Еще одно преимущество единого внешнего вида — он воспитывает людей и учит их уважать друг друга. На это обращала внимания участница сообщества Alun Network Вера Бурцева.

«Жилая среда со своим дизайн-кодом относится к категории нематериального мира и влияет на культуру человека. От культуры мы сразу можем перебросить мостик на развитие лучших человеческих качеств. Вряд ли, находясь в Зимнем дворце, мы рискнем плюнуть на пол или выкинуть мусор на благоустроенной ухоженной территории. Поэтому дизайн-код помогает создать рамки культуры, которые не ограничивают свободу человека, учит уважать своего соседа», — заключила эксперт в интервью РБК.

«Мы долго боролись»

В Бруснике вспоминают: поначалу таким нововведениям были рады не все арендаторы. Но постепенно предприниматели начали привыкать к новым правилам. Один из частых аргументов против дизайн-кода, который до сих пор приводят некоторые собственники бизнеса — единый внешний облик не позволяет громко заявить о себе и привлечь как можно больше клиентов. На подобные предубеждения в свое время отвечал блогер и урбанист Илья Варламов. 

Оформление салона красоты в Екатеринбурге без дизайн-кода. Фото: Марина Молдавская/It's My City

Оформление салона красоты по требованиям регламента девелопера. Фото: Брусника

«Весь этот шум — это раздражитель для людей, от которого они подсознательно будут отгораживаться. Они просто будут игнорировать городскую среду. Это уменьшит количество людей на улицах, из-за это упадет выручка бизнеса», — пишет Варламов в своей книге «100 советов мэру».

Предприниматель и владелец кафе «13/10» в жилом квартале «Шишимская горка» Олег Тимофеев признался, что сначала скептически отнесся к дизайн-коду, но быстро передумал.

Так лаконично оформил входную группу пиццерии предприниматель в Екатеринбурге. Фото: Марина Молдавская/It's My City

 «Я же собственник, зачем мне еще что-то согласовывать? Но я подумал и понял, что в едином оформлении все будет смотреться гораздо лучше и работать эффективнее. Я даже по-другому взглянул на свой дом. Там на первом этаже у кого красная вывеска, у кого белая... Грязь. А у нас все в одной стилистике», — говорит Тимофеев.

Больше всего проблем возникает с магазинами, торгующими алкогольными напитками. Их представители заточены на привлечение внимание к своему бизнесу любыми доступными способами. Яркий пример — всем известная сеть «Красное и Белое», представители которого часто зашивают фасады сайдингом. 

«На ранней стадии реализации дизайн-кода мы долго спорили с ними. Но в итоге они согласились, признали, что опыт получился хорошим. И, возможно, тот наш спор стал одним из стимулов для изменения подхода компании к оформлению фасадов. Теперь они делают относительно лаконичные вывески и в других магазинах», — отмечают в Бруснике.

Оформление кофейни в центре Екатеринбурге без дизайн-кода. Фото: Марина Молдавская/It's My City

Оформление кофейни в соответствии с дизайн-кодом. Фото: Брусника

При всей кажущейся строгости дизайн-кода застройщик оставил предпринимателям достаточно возможностей для самовыражения. Они могут играть шрифтом вывески, размещать графику на стеклах и лайтбоксы за стеклами витрин (главное, занимать не более 80% из площади, 20% — это так называемые «охранные зоны»). 

«Один из ключевых факторов воздействия на людей — интерьер, — добавляют в Бруснике. —  И здесь мы фактически даем предпринимателям карт-бланш».  

«На трафик влияют другие параметры»

Владелец сети парикмахерских для мужчин «Мужики PRO» Кирилл Шефер одну из точек открыл в жилом квартале «Суходольский». Опытный бизнесмен, у которого есть салоны в разных городах страны, говорит, что сразу обратил внимание на инициативу девелопера. Он убежден, что для продвижения бизнесмену нужно больше работать над присутствием бренда в интернете и имиджем, а не над кричащей вывеской.

Оформление магазина в Екатеринбурге. Фото: Марина Молдавская/It's My City

Магазин в доме застройщика оформлен так. Фото: Брусника

«Все должно быть лаконично, никому не нужен колхоз. У нас в Сочи открылся бизнес, но там кругом визуальный бардак, местные пытаются что-то сделать, но пока видимых результатов нет. В Екатеринбурге же занялись вопросом оформления, Брусника подает хороший пример», — говорит Шефер.

К смене дизайна вывесок подключаются не только новички, но и действующие предприниматели. В Бруснике изучили каждую конструкцию и подготовили предложения для собственников, как привести вывеску в соответствие дизайн-коду. В итоге обновить оформление согласились уже больше 200 предпринимателей.

Улица Вайнера остается центром визуального шума и хаоса. Фото: Марина Молдавская/It's My City

Так выглядит жилой квартал в Бруснике. Фото: Брусника

Инициативу дизайн-кода поддерживают не только бизнесмены, «поселившиеся» в Бруснике, но и известные предприниматели Екатеринбурга. Один из них — владелец бистро «Горожане» Виктор Новиков. It’s My City писал о конфликте бизнесмена с его соседом — владельцем типографии. В начале 2000-х тот повесил огромный цветной бокс с надписью «Центр цифровой печати» прямо на старинном двухэтажном особняке на Добролюбова, 6, где на первом этаже разместилось кафе, а по соседству — старинные усадьбы начала XX века. Новиков как никто знает, почему важен дизайн-код. Он убежден, что современный горожанин никогда не пойдет в такое место или заведение, которое оформлено безвкусно. 

«В Москве предприниматели научились не ориентироваться на стихийных пешеходов, хотя туристического трафика там довольно много. Вы не увидите там громких кричащих вывесок у заведений. Я всеми руками за то, чтобы был дизайн-код. На трафик влияют другие параметры, современный бизнес зарабатывает узнаваемость в онлайне, а еще по-прежнему работает сарафанное радио. Пусть лучше у вас будет крутой сервис, вы плавно набираете обороты, а не разово стремитесь покрыть весь объем. Так возвращаемости не будет. Мы должны работать на коэффициент возврата», — заключил в разговоре с It’s My City Виктор Новиков.

Партнерский материал.