«Мягкая власть», трофей мира и рекламная кампания

22 июня, в разгар ЧМ-2018, в Ельцин Центре прошла лекция «Футбол и политика», на которой преподаватель современной истории Университета Франш-Конте (Париж) Поль Диечи рассказал о том, как друг на друга влияли власть и футбол с 19 века по наше время. Автор It’s My City записал все самое интересное. 

Мягкая власть или «англобализация»

В чем успех футбола? Это мужественный спорт, простой в понимании и с простыми правилами. Футбол хорош тем, что он существует на базе определенных законов, что там есть арбитр.

На первых матчах 19 века футбол был похож на регби. Но эта игра хорошо отражала британскую мужественность. Только в 1863 году футбол получил свои правила, а через 27 лет словно вирус начал распространяться по Европе. Европейские футболисты стали полностью копировать Англию как по манере поведения, так и по манере игры.

Например, бразильская команда «Флуминенсе» состояла из местных буржуа. Несмотря на то, что мужчинам там не принято показывать обнаженные руки, игроки все равно носили спортивную форму с короткими рукавами. Что это, как не новая манера поведения? Но, прививая любовь к Англии, футбол в каждой стране «окультуривался» по-своему. В некоторых британских колониях этот вид спорта использовали для самоутверждения: индийская команда «Наум» обыграла военную английскую команду босиком, показав этим свою силу.

В мае 1904 года создается ФИФА, задачами которой являются регулирование, развитие футбола и проведение международных чемпионатов. Организация вписывается в тенденцию той эпохи – поддержание мира. Эту же функцию выполнял и международный олимпийский комитет (он появился раньше, чем ФИФА).

Трофей мира

На самом деле, Кубок мира — не просто приз, он несет в себе символическое значение. С одной стороны, он означает стремление к объединению всех, а с другой — показывает политизацию процесса.

Резюмируя слова третьего президента ФИФА Жуля Риме, можно сказать, что футбол —  это борьба. Но это борьба, которая помогает удовлетворить потребность людей в этой борьбе. Футбол помогает объединять людей, потому что все они интересуются всеми матчами. Таким образом, весь народ объединяется вокруг одной игры. Естественно, что приходит идея проводить «кубки», и вместе с тем происходит коммерциализация футбола.

Во время Кубка 1930 года в Уругвае формируется историческая, национальная и культурная память. Там акцент ставился на идею нации. А в 1930-е года футбол приобретает политическую окраску. В странах с тоталитарным режимом этот вид спорта был подчинен политике и официальной идеологии. И пример тому — Италия. Изначально Бенито Муссолини негативно относился к проведению Кубка мира, но появление на трибуне во время матча способствовало его популярности.

Кубок мира использовали для политических манипуляций. В матче 1934 года итальянская команда приветствовала всех фашистским жестом и так же в конце, после победы. И журналисты представили это как победу молодого тоталитарного государства на либеральной земле. Ситуация меняется в 1970-е с приходом в ФИФА Жоао Авеланжа, избранного при поддержке Африки. Он развивает африканский футбол и бизнес внутри него, строит новый стадион в Бразилии.

Переход с геополитики на геоэкономику

Начиная с 1980 года, акцент с геополитики переходит на геоэкономику. Для финансирования развития футбола ФИФА подписывает договор с «Кока-колой», которая учит организацию маркетингу. До 1970-х годов на мяче у кубка было написано: «Гордость нации, которая покупает только национальные товары». Но когда в 1970 году ЧМ проходит в Мексике, где расположено производство «Адидас», мяч становится символом рекламной кампании этой фирмы. И начинается борьба брендов.

Если мы хотим чистого футбола, мы должны выключить экраны телевизоров. Потому что все нарушения, все отклонения, которые начались в футболе, связаны с его трансляцией. В 1998 году права на трансляцию футбола составили 135 млн. швейцарских франков. А в 2002 году сумма возросла в 10 раз: там подгадали момент, в какое время удобнее всего показывать рекламу спонсоров.

Желание ФИФА бороться с дискриминацией и поддерживать мир нашло отражение в Кубке мира 2010 года в Южной Африке. Но сейчас африканские стадионы (которые там называют «Белые слоны») стоят пустые. В настоящее время ФИФА обращает внимание на новые экономические восходящие страны БРИКС. Это подчеркивает значимость этих стран в международных отношениях. И как было сказано, сейчас футбол играется не на поле, а на экранах телевизоров. И в будущем эта тенденция будет только нарастать.

Поль Диечи — профессор, преподаватель современной истории Университета Франш-Конте, научный работник Центра исторических исследований Sciences Po (Париж). Специалист в области истории спорта, в частности в ее политическом аспекте и в контексте международных отношений. Автор «Истории футбола» (Perrin 2010, переиздано в 2014).