Рыночная эргономика

О Даниловском рынке говорят почти все. Для жителей Москвы он стал местом регулярного гастрономического паломничества: по-европейски красивое, чистое, аккуратное место, где можно купить свежие фермерские продукты или пообедать в одном из 25 оригинальных кафе. Для других московских рынков новый «Даниловский» оказался ориентиром — вслед за ним стали преображаться и другие районные рынки столицы. А для жителей иных регионов, в том числе и Екатеринбурга, Даниловский рынок — указание на то, что и в других городах рано или поздно должны появиться подобные зоны. It’sMyCity поговорил с арт-директором Даниловского рынка Татьяной Дроб о том, как затрапезный городской рынок стал модным местом, и возможны ли такие метаморфозы вне Москвы.

— Как появилась идея превратить старый Даниловский рынок в нечто модное и актуальное?

— Как известно, в основе всего лежит целеполагание. Цель, которую мы поставили перед собой, была довольно амбициозна – мы хотели, чтобы Даниловский рынок стал главным местом «про еду» в Москве, а лучше – в России.

Татьяна Дроб

Тут еще есть личная история. Когда соучредитель Ginza Project Дмитрий Сергеев переехал из Петербурга в Москву, он жил неподалеку от старого Даниловского рынка, это был его район. Он ходил на рынок, полюбил его. И даже до покупки рынка «Гинзой» он на общественных началах помогал рынку советами, консультациями. Еще до официального прихода Ginza Project рынок стал симпатичнее, у продавцов появилась форма, появился декор.

— Рынком тогда владели городские власти?

— Да, это был обычный городской рынок, и он был убыточен. Правительство Москвы выставило его на торги. Года два покупателя на него не находилось, цена была очень высокой — около 2 млрд рублей. Потом, когда Ginza решила купить рынок, его цена уже опустилась примерно в четыре раза. Однако мы как покупатели взяла на себя обязательства по значительным инвестициям в реконструкцию рынка. Его здание было построено в 1986 году и с тех пор ни разу не ремонтировалось. Реконструировать пришлось все: начиная от коммуникаций, напольных перекрытий, системы вентиляции, до нового интерьера, нового функционального зонирования и системы навигации. Мы даже сделали раздевалки, душевые и сауны для продавцов: они стоят за прилавком по 10-12 часов, и должны иметь возможность привести себя в порядок.

— Сколько денег пришлось вложить?

— Наши вложения в реконструкцию составили 910 млн рублей. Плюс цена покупки самого рынка — около 450 млн рублей.

— Какими рынками вы вдохновлялись, когда разрабатывали концепцию?

— В большей степени испанскими. Дмитрий Сергеев с командой ездил в Барселону, в Мадрид. Во-первых, там они общались с чиновниками, которые занимаются вопросами рынков. Во-вторых, смотрели, запоминали, фотографировали: вплоть до выкладки сыров и рыбы. Потом нам передали гигабайты фотографий, где были сняты все возможные товарные категории: как они должны быть представлены. Но, кстати говоря, во многих вопросах — например, в выкладке овощей и фруктов — наши торговцы не уступают европейским.

Вообще, у нас же есть своя хорошая история продовольственных рынков, просто в 90-е и нулевые они пережили упадок

— Рынки старого типа часто ассоциируются с криминалом: черный нал, «крыша», вот это всё. Даниловский тоже был таким?

— Когда-то на рынке существовали поборы арендаторов, это была такое мафиозное место, как и многие другие. Мы же — совершенно прозрачная бизнес-структура: у нас есть фиксированная арендная плата, а выручка торговца — это их заработок. И когда на рынке установились такие понятные правила, нам некоторые торговцы сказали, что впервые начали что-то зарабатывать.

— До вашего прихода на рынке уже был пул старых арендаторов-продавцов. Что с ними стало, когда вы пришли?

— Старые арендаторы осталось на рынке и продолжают работать. Даже во время реконструкции мы ни на день не останавливали работу рынка. Это было условие, которое поставили перед нами городские власти. Это было непросто: пока мы делали одну треть, всем приходилось переходить на другие две трети. Рынок — это живой организм, и любые нарушения в нем ощущаются довольно болезненно. Люди привыкают приходить к одним торговцам в одно место, и эти маршруты лучше не менять.

— Но вы же построили на рынке два десятка кафе. Наверное, пришлось кого-то выгнать, чтобы освободилось место?

— Реконструкция позволила нам на треть увеличить полезную площадь рынка, поэтому нам не пришлось теснить торговцев. Мы рассматривали эту часть рынка как некий капитал, который мы обязаны сохранить. Некоторые люди торгуют там по 20-30 лет, там есть торговые династии, когда дети встают за прилавки родителей. Мы убрали разве что павильоны с промышленной продукцией, не представлявшей никакой ценности.

— Кафе на рынке классные. Они разнообразные, вкусные, недорогие — и, можно сказать, «модные». Как вы отбирали заведения?

— Мы сразу решили, что на рынке не будет сетевых ресторанов или кафе. Для работы с остальными заявками у нас выстроилась целая структура. Желающих очень много.

На первом этапе проекты присылали презентации с описанием: что они хотят готовить, какая ценовая политика, и примерные референсы по тому, как будет выглядеть их пространство. Мы всегда рассматриваем каждый маленький проект как совокупность характеристик. Должно быть учтено все: поставщики продуктов, кухня, цены, дизайн.

Если концепция казалась интересной, мы встречались с людьми, устраивали дегустацию, пробовали их блюда, обсуждали концепцию. Нам был важен даже просто подход человека к своей работе. Например, вьетнамцы, которые сейчас стали одними из главных героев Даниловского рынка, сразу поразили нас уважением к своему труду.

После дегустации, когда проект был утвержден, участники должны были разработать дизайн. У нас были изначальные вводные: мы не любим пластик, не любим плазменные панели, нам нравятся натуральные материалы, в дизайне должна быть отражена концепция заведения и т.п. Мы согласовывали дизайн-проекты, наш дизайнер давал участникам рекомендации, чтобы на выходе мы получили не «шанхай», а пеструю, но все-таки гармоничную картину.

— Вы настаиваете, чтобы цены в кафе на рынке были не очень большими?

— Мы считаем, что люди не должны здесь платить за еду столько же, сколько в ресторане. Знаете, с чем можно сравнить формат заведений на рынке? Это как «вторая линия» для дизайнеров одежды. Многие состоявшиеся шефы хотели открыть у нас более экспериментальные и демократичные ресторанчики.

— Так было с самого начала проекта, или очередь выстроилась уже теперь, когда о рынке узнали?

— Хорошую почву для нас подготовили различные фестивали и маркеты, благодаря которым появились гастроэнтузиасты, разрабатывающие свои уникальные концепции. В начале у некоторых людей были сомнения: рынок удален от центра, район не слишком оживленный. Но мы никого не уговаривали, мы были уверены в своих силах и понимали, что проект состоится.

— Это единственный проект Ginza Project с рынками? После «Даниловского» в Москве стали появляться и другие рынки похожего формата.

— Когда мы начинали проект, у нас был слоган: «Рынок меняется, рынки меняются». И он оказался пророческим. Спустя год после нашего старта мы стали узнавать, что и другие рынки планируют изменения: Усачевский, Черемушкинский. В журнале TimeOut некоторое время назад выходила статья аж о семи новых рынках, которые открываются в ближайшее время. Но, положа руку на сердце, я пока не могу сказать, что у нас появился серьезный конкурент. Хотя мы конкуренции только рады: она нас подстегивает делать рынок более удобным и приятным для посетителей.

Можно сказать, что мы своим примером изменили городскую среду: все обратили внимание на рынки, начали ими заниматься

— А что касается других городов? Как кажется, могут такие проекты состояться в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге?

— Я думаю, что могут, но не нужно забывать, что в первую очередь рынок — это все-таки место, где продаются продукты. Так что в первую очередь рынок должен что-то продавать. Он может конкурировать с большими торговыми сетями только если там продаются продукты совершенно другого качества. Мы стараемся работать с фермерами, которые предлагают очень качественную продукцию.

— Вот в Екатеринбурге есть Шарташский рынок. Там есть торговцы, там есть продавцы от фермерских хозяйств. Сейчас это довольно архаичное место. Представим, что какой-то предприниматель решит превратить его в аналог Даниловского рынка. Он будет думать: а есть ли в Екатеринбурге такое количество людей, которые заинтересованы в появлении такого места, будут ли туда ходить? Или, может быть, здесь люди еще не готовы к такому формату? Все-таки вложения нешуточные — вы в Москве почти 1,5 млрд потратили.

— Думаю, в Екатеринбурге вложения будут намного меньше. Я считаю, что если есть рынок, который уже выполняет свои функции, то вполне можно постепенно его модернизировать: делать его чище, аккуратнее, добавлять индивидуальности.

— Вы проводили маркетинговые исследования, чтобы понять, что проект в Москве будет успешным?

— Специальных исследований мы не делали. Это скорее была интуиция Дмитрия Сергеева: это то, что сейчас нужно Москве. Рынок стал таким досуговым центром. Мы называем эту концепцию «Рынок+», в основе лежит понятие «новая культура потребления». Туда входит и качественный досуг. Мы стали устраивать мероприятия, и за последние два года на рынке можно было посетить ярмарки, фестивали, мастер-классы и даже секретные ужины и кинопоказы.

У урбанистов есть понятие «третьего места»: не дом и не работа, а нечто другое, где люди могут общаться и проводить время. Так вот, Даниловский рынок является живым воплощением концепции «третьего места».

Здесь интересное пространство соседствует с качественными продуктами, вкусной едой и живыми лицами, и все это вместе рождает ту атмосферу, благодаря которой рынок стал важным местом в жизни москвичей

— Даниловский рынок уже вышел на «проектную мощность»? Это законченный проект, или он еще в стадии реализации?

— Он закончен на 80-90%. Мы полностью завершили ремонтные работы внутри. Осталось заселить небольшое количество арендаторов.

— Сколько человек сейчас приходит на рынок каждый день?

— В самом начале проекта, когда рынок фактически еще был «старым», в начале недели к нам приходило 3-4 тысяч человек в день, в выходные — до 6 тысяч. Сейчас у нас в будни бывает до 9 тысяч человек, а в выходные — 17-19 тысяч. За 2016 год рынок посетило 2 млн человек.

— Вы полностью закончили реконструкцию? Или еще будут какие-то заметные изменения?

— На втором этаже, на балконе, где сейчас стоят столики, в 2017 году должна появиться кулинарная школа Джейми Оливера. Для нас это большая честь. Ginza Project является владельцем франшизы ресторана Джейми Оливера в Москве и Санкт-Петербурге. Эта школа станет первой за пределами Великобритании.

— Это школа для профессионалов или для любителей?

— Она скорее «для домохозяек». Но будет и вторая школа, направленная на профессиональное обучение. Мы надеемся, что ее возглавит Алексей Зимин, который раньше занимался школой Ragout. Эта школа разместится в другом месте, в прилегающем к рынку здании с отдельным входом.

— У рынка немаленькая прилегающая территория. Почему там нет уличных рядов?

— Сделать их не позволяет закон. В самое первое летом мы немого облагородили эту зону, сделали террасу и место для проектов уличной еды, куда каждую неделю приглашали гастро-энтузиастов попробовать свои силы. Даже закупили несколько грилей, чтобы у посетителей была возможность пожарить только что купленный стейк или кукурузу. Это вызвало большой ажиотаж со стороны гостей, а в ноябре мы получали гневные просьбы вернуть их обратно, хотя было уже откровенно холодно для барбекю. Потом вступил в силу федеральный закон о запрете уличной торговли, и мы лишились традиционного «летнего рынка». Сейчас же мы готовим большой проект по озеленению территории, так как хочется подарить горожанам тихое, спокойное и зеленой место.

Кстати, влияние рынка простирается не только на прилегающую территории. Уже несколько лет существует проект «Лавка Доброты», в рамках которого мы помогаем продуктами пенсионерам и малоимущим жителям Даниловского района.

— Чем команда рынка будет заниматься, когда проект окончательно состоится?

— Хочется заняться экспертизой, в том числе поработать с регионами. Мы видим, что поступают запросы: люди прощупывают почву по поводу создания аналогичных проектов в других городах. И нам было бы интересно транслировать свой опыт — и в Москве, и в других городах, и даже в других странах.

— То есть, если что, к вам можно обращаться как экспертам или партнерам по созданию рынков в регионах?

— Определенно можно, мы готовы к такому сотрудничеству. У нас есть очень интересный опыт, которым хочется поделиться.

Вопросы - Дмитрий Колезев