Урал, Питер, Москва, вечеринки и носки

Сергей Тонков, известный под псевдонимом Слава Модный, уехал из Екатеринбурга в 2004 году. До своего отъезда он был знаменитостью: ведущий культурный журналист, звезда тусовок и организатор самых отвязных вечеринок в городе. На его костюмированные балы «Мулен Руж» собиралось пол-Екатеринбурга: люди покупали и шили костюмы, заранее собирались с силами, а потом отрывались как в последний раз... Переехав в Санкт-Петербург, Тонков-Модный работал в Geometria.Ru, делал костюмированные вечеринки в Питере (они назывались «Игры Славы» и были аналогом екатеринбургского «Мулен Руж»). Некоторое время назад Сергей надолго пропал из Facebook и из поля зрения друзей, а потом ошарашил всех новостью: он решил кардинально сменить сферу занятий и начать производить... носки. Когда Тонков приехал в Екатеринбург (кажется, впервые за 12 лет – сам он точно не помнит), Дмитрий Колезев и Дмитрий Сидоров из ItsMyCity не смогли упустить шанса поговорить с ним.

«В Екатеринбурге все сильно изменилось. Это круто»

– Тебя сто лет не было в Екатеринбурге. У нас таким людям традиционный вопрос: как изменился город? Что ты тут интересного увидел?

– Увидел я еще мало. Огорчило, что дороги вообще не изменились. А лицо города изменилось кардинально. Город вырос, идет по азиатскому типу, растет ввысь. Я ехал в такси как турист и не узнавал мест вообще. Еще в центре какие-то островки прошлого остались, все остальное изменилось очень сильно. Это круто.

– Стало лучше, чем было?

– Мне нравится. Раньше не было знаковых картинок. Дом пионеров у ТЮЗа, телебашня, цирк. Что там еще было? Плотинка в 2004 году была так себе, мягко говоря. Сейчас же хочется прямо пофоткать. Я еще не дошел до Ельцин Центра, в том районе не гулял. Это мне все предстоит. Так что тут можно развивать внутренний туризм. Сюда можно ехать, причем на несколько дней, гулять. Город, конечно, маленький. После Москвы-Питера это ощущается очень сильно. Приятель пишет: «Ты где?». Я: «На «Динамо». А он где-то там «далеко». Я говорю: «Чувак, это 10 минут на такси, 250 рублей». По московским меркам это – соседи. А раньше мне город казался большим.

Сергей Тонков в Санкт-Петербурге

– 250 рублей – это еще дорогое такси.

– В Москве это доехать 2 километра от дома до метро, когда опаздываешь. В Питере километра 4 можно проехать. Здесь я из аэропорта доехал за 300 рублей.

– Здесь жалуются, что пока строят новое, все старое посносили, все поубирали.

– Ну, тут, конечно, нужно проявлять городские инициативы, отстаивать особняки, потому что контраст старого и нового – это путь, по которому шли Нью-Йорк, Лондон и так далее. Эта комбинация невозможна в Питере, потому что пол-Питера в ЮНЕСКО, и в центре Питера очень сложно что-либо построить. Но Екатеринбургу это не грозит, здесь ЮНЕСКО даже и не пахло, и можно спокойно идти по пути современного развития города. Больше пешеходных зон можно построить. Больше каких-то городских локаций... Меняющийся на глазах ландшафт – это круто. Это надо чтить и любить, потому что это история. Контраст нового и старого – это то, что даст инстаграмный эффект. Это то, что даст туристическую виральность. Потому что когда турист просто приезжает в город и ничего не выкладывает в соцсети, это не дает никакой ценности с точки зрения потребителя, продаж туров.

– Ты что в Instagram выложил?

– Я пока только выложил Плотинку. Потом меня заграбастали то одни, то вторые, то третьи.

– Когда ты здесь жил, Плотинка была тем местом, куда нельзя было пойти вечером гулять, потому что...

– Было страшно. А сейчас прямо можно взять велик и прокатиться.

– Сейчас музыкальные фонтаны.

– Какие-то лодочки появились.

– И пьющих людей почти нет.

– Сам ландшафт и город, люди – это здорово. Я гулял с удовольствием. Мне еще повезло с погодой. И какие-то кафе. В плане ресторанов и кафе город очень сильно изменился. Когда я жил здесь в 2004 году, город был в черной дыре, он падал, потому что ничего не открывалось, все только закрывалось. Появились «Рози Джейн» и «Тинькофф» – все, два знаковых открытия того года. А все остальное только закрывалось. Черданцев сидел, рыдал, что все плохо. Плотников уходил в какой-то...

– Черданцев – это «Эльдорадо»?

– Да, он еще рейвами какими-то занимался. Словиковский тоже бегал с площадки на площадку.

– Он до сих пор бегает. У него такой стиль работы.

– У него такой стиль, но теперь он, по крайней мере, делает какие-то фестивали, у него есть какие-то вариации. А тогда он местами опускал руки.
Мест, где посидеть, много. Все очень плохо везде с винными картами, конечно. В Москве-Питере сейчас все пьют вино без ума и без памяти. Тут, конечно, все вина, которые по бокалам, – это мрак. Но вино дойдет и сюда, разумеется. Приятно, что появились такие разные места. И хипстерские, условно, и выше уровнем, и узкотематические. Это круто, потому что все сидят и выбирают, куда пойти. Перечисляют места. Такого не было 12-13 лет назад.

«И вот я подумал: почему бы и не носки?»

– Ты сейчас больше в Питере живешь?

– Сейчас июль-август я, конечно, больше в Питере, но в сезон я больше в Москве, поскольку там все. Пресса там, клиенты там, селебы там, бизнес там. Поскольку мы делаем все-таки продукт довольно дорогой для регионов, а для Москвы это – средний класс, то я там.

– Объясни толком, чем ты занимаешься. Потому что когда некоторое время назад ты сделал пост на Facebook, все думали, что ты с ума сошел. «Ты видел, чем Тонков занимается? Носками!»

– Это вызвало фурор, потому что я практически год ничего не писал в Facebook. Находился в поиске, чем заняться. Работал в аптеках консультантом по маркетингу. Чуть больше года назад, весной, нашел идею с носками. Было это так. Я просто надевал утром носки. Я был в поиске, искал чем заняться, искал идею на грани творчества и бизнеса. Чтобы это было, с одной стороны, про бизнес, с другой – нечто реальное, и третье – с элементом творчества, поскольку вся моя жизнь связана, так или иначе, с каким-то креативом. Потому что заниматься просто продуктовым бизнесом скучно – это тупо бизнес. Ты сидишь, и все твое творчество находится на грани Excel.

И вот пришла эта идея. Из всех она у меня победила. Был внутренний конкурс идей. Там были IT-проекты, медиа, книги – все, что угодно. И вот я подумал – почему бы и не носки? Я понял, что у меня самого черных носков практически нет. Я сам – целевая группа. Я стал заниматься исследованием рынка, ездил по фабрикам, узнавал стоимость входа на рынок, какие перспективы. И решил заняться носками. И вот вешаю в сентябре такой пост в Facebook: чуваки, я жив-здоров, теперь занимаюсь носками. Все удивились: как? Почему носки? А ответ простой: это можно трогать, щупать, видеть. Это невероятная радость – видеть человека в твоих носках. Зимой это крайне сложно. Летом это тоже крайне сложно, потому что летом мало кто носит носки, особенно в Москве. Но это круто.

На самом деле, цветные носки для рынков Европы и США (это вторые рынки, на которые я планирую выходить) – это мейнстрим. Там цветные носки носит подавляющее большинство. И при этом, если читать старые советы русских стилистов, гуглить «с чем носить цветные носки», вы найдете совет «не носите их с шортами». Не носить высокие носки с шортами, только коротыши. Это чушь. Или «подбирайте носки в цвет обуви или брюк» – тоже чушь. В Европе, Штатах носки носят на контрасте. То есть ты можешь быть весь в черном, а носки – «вырвиглаз». Это не только у людей на улицах, но и у премьер-министров. Есть целый тренд носить вообще разные носки. Многие известные актеры так делают, носят носки разнопарные. Берут носок с горошком и с полоской, с обезьянкой и зайчиком.

– Что это вообще за носки-то? Чем они особенные?

– У меня дизайнерские носки. Первые коллекции я разрабатывал все сам. Сейчас у меня работает профессиональный художник. Она рисует очень крутые носки. Бренд называется Saint Friday Socks. Saint – небольшая привязка к Санкт-Петербургу. Ну и Friday – пятница, тут масса коннотаций. Ожидание чего-то веселого, похода по магазинам, театра, отпуска, поездки, похода по клубам, по барам. Опять же традиция casual friday – основа основ.

– Мне сразу вспоминаются твои фирмы-конкуренты Happy Socks, Funny Socks, что-то такое. Все время вижу их рекламу на Facebook.

– Funny socks – это магазин. А Happy Socks – это марка, наш основной конкурент в России.

– Это тоже российская марка?

– Нет, это шведская. Производится в Турции. Сейчас, в связи с кризисом и проблемами с курсом, внешней экономической ситуацией, они стоят в два раза дороже, чем мы. То есть где-то еще можно найти Happy Socks по 400 рублей за пару, как у нас, но это старые закупки.

– А вы где делаете носки?

– У нас свое производство. Мы начали с покупки фабрики, которая находится под Питером. Недалеко от Петергофа, императорских дворцов. Мы его купили в сентябре, три месяца занимались модернизацией, поскольку производились там среднестатистические носки за 100 рублей. Наша задача была, во-первых, найти поставщика пряжи нужного качества, добиться другого типа вязки, чтобы носок был более долговечный с более укрепленными конструктивами пятка-носок. Чтобы он не рвался, не изнашивался. И чтобы вывязать те рисунки, которые мы хотим.

– Вы закупали новое оборудование?

– Нет, там меняются программы. Станок может некий максимум. Производству, которое существовало, этот максимум не требовался. Есть плотность вязки 120 рядов, 180 рядов ниток в носке... В носке, в качестве, в долговечности изделия все имеет значение. Мы всего этого добились, изготовили коллекцию и в декабре прошлого года появились на рынке. Всем сначала было на нас насрать, потому что декабрь на дворе, и какие вообще носки? Но продажи пошли, Новый год. Даже друзья покупали по 50-70 пар.

– Как дистрибуция налажена?

– У меня есть прямые продажи через интернет-магазин, есть отдел интернет-маркетинга, они там занимаются всем: контекстом, посевами, работой с блогерами. И есть, собственно, отдел оптовых продаж. Эту работу мы ведем по двум направлениям. Это продуктовый ритейл, сувенирный и фэшн-ритейл. Разные типы работы и подходы.

– В Питере, например, где можно найти?

– «Гостиный двор», в «Галерее» есть несколько магазинов, которые нами торгуют. В Питере покрытие неплохое. В Москве у нас девять магазинов. И еще семь или восемь городов в стране, которые нас уже покупают: Краснодар, Ростов... В Екатеринбурге, по-моему, еще никого. Мы ведем переговоры с потенциальными дистрибьюторами, потому что рынок здесь, мне кажется, готов. Я вчера ходил в носках, да и сегодня. Все прямо смотрят. Одна парочка, мальчик с девочкой, даже остановились. Парень говорит: «Смотри, какие мухи». А у нас новая коллаборация с модным московским дизайнером Александром Арутюновым, которого вряд ли знают немодные чуваки в Екатеринбурге (и Питере тоже).

– Мы не знаем. Мы не модные.

– В общем, белый носок с обычными мухами. Вот, парень остановился и давай девочке показывать. Тут есть в магазинах цветные носки нашей ценовой категории, поэтому рынок готов, он будет расти.

– Ты говоришь: «Мы купили фабрику». У тебя какие-то партнеры есть?

– У меня есть партнер, частное лицо. Соответственно, мы раздели компанию юридически и так далее.

– Ты сказал, что хочешь выйти на европейский рынок?

– Да, мы сейчас продаемся в Финляндии, ведем еще много контрактов в Финляндии и в Прибалтике. Осенью стартуют продажи в Греции у наших дистрибьюторов, и ведем вообще с европейскими дистрибьюторами переговоры.

– Куда ты хочешь дальше развиваться?

– Сейчас основная задача – добиться нужных показателей в продаже носка классической конструкции. Он женский и мужской, унисекс. Есть какие-то модели только в женских размерах, есть какие-то только в мужских. После я хочу запустить еще несколько разновидностей – это детские, гольфы, гетры и так далее. Или более высокого качества носки – уже без шва. Из дорогих материалов. Изначально я задумывал бренд как бренд аксессуаров. Что это будет, я не знаю – белье, кеды, все что угодно, напульсники, карандаши, чехлы для айфонов. Первое, что приходит на ум всем, кто в теме, говорят: «Ой, наверное, ты будешь делать трусы». Возможно. По мнениям всех консультантов, специалистов рынка, рынок цветного носка будет расти. Количество конкурентов через два года будет раза в два больше, чем сейчас.

«С каждым годом все тяжелее вытягивать людей»

– Получается, что со своими носками ты теперь и веселые вечеринки в Питере не делаешь?

– Нет. История с вечеринками, конечно, – это история про взросление. Не столько меня, сколько окружения. Я закрывал «Игры Славы», аналог «Мулен Ружа» в Питере, в прошлом году. Десятые, юбилейные «Игры Славы», костюмированная вечеринка. И там была показательная ситуация. Несколько взрослых компаний, люди 30-50 лет, взяли костюмы в аренду. Я примерно знаю где, это ценник от 7 до 15 тысяч рублей за аренду костюма. На понедельник приходился выходной, а в воскресенье – «Игры Славы». И вот в субботу одна компания нажралась за городом, и им было уже лень на следующий день с похмелья ехать на карнавал веселиться. Простите, если вы прочитаете, конечно, но это – старость. Люди два дня не могут тусоваться, при этом у них в багажниках лежат арендованные за 10 тысяч костюмы. И вот таких было компаний несколько, которые либо нажрались за день до этого и уже не могут, либо на Масленицу объелись блинов и как тюлени лежат, не могут шевелиться. С каждым годом все тяжелее и тяжелее вытягивать людей. Когда они приходят – все весело, все прекрасно.

«Игры Славы», Санкт-Петербург

– Кто был аудиторией твоих вечеринок в Питере? Твои друзья? Здесь-то была такая тусовка, тебя лично знали. А когда ты переехал в Питер, у тебя же там, наверное, было не много знакомых.

– Здесь «Мулен Руж» проходил летом, а там это было в мой день рождения. Первые две вечеринки «Игр Славы» – это была манипуляция над собственным днем рождения. Классический прием, когда ты давишь на жалость: приходи на мой праздник! На первых вечеринках было человек 200, на вторых человек 300, на третьих уже 500. Места каждый год менялись. Клубы, бары, рестораны, все как положено.

Я понял, что я вовремя закрываю проект. Это не приносит каких-то денег, это делаешь для удовольствия. Теперь думаю в Москве начать делать... Там-то люди тусят в любом возрасте.

«Мулен Руж», Екатеринбург

– У нас тут любят порассуждать про смерть тусовок... Мол, сериалы победили клубы, и никто никуда не ходит.

– В клубном сегменте всегда есть ротация аудитории. Это история про клубы и медиа, которые их освещают. У них есть жизненный цикл. Человек в каком-то возрасте (у кого-то в 16-18 лет, у кого-то – в 25) начинает ходить в некие ночные заведения. Он растет. Он начинает менять клубы. Как сказал промоутер Денис Кузнецов, любой сегодняшний гопник завтра окажется супер-клаббером. А это говорит об эволюции любого тусовщика. Он оказывается в некоем заведении, как повезло, переходит в другие заведения, в третьи, а потом выпадает из клубной жизни. По ряду обстоятельств: жена, дети, семья, цирроз, все остальное. Он начинает ходить на другие мероприятия – вечерние встречи, концерты. Он уже выпал, все. У любой клубной аудитории есть жизненный цикл. Как правило, это аудитория 18-25, основной костяк, который дает массу денежного и человеческого трафика. У них, естественно, меняется все: и медиапотребление, ценности, система трат денег и все остальное. Заведения-долгожители – это те, которые могут идти в ногу с этим, держать марку, оставаться на волне. Надо понимать, что это за новая аудитория, говорить на их языке. Поймите, чем их удивить. Если вы сами не можете, найдите людей, которые являются лидерами мнений у этой аудитории.

Пройдет волна, и потом опять вернется мода. Клубный рынок очень цикличен на самом деле. Это фрики, неизвестные диджеи, известные диджеи, рекламные бюджеты тоже когда-нибудь вернутся, потому что кризис закончится. Люди все равно рано или поздно будут так же бездумно тратить деньги.

«Мулен Руж», Екатеринбург

– Что ты сам в пятницу вечером делаешь? Тоже тюленем стал?

– В Москве тусую, в Питере дома сижу. Встречаюсь с друзьями, гуляю. В Москве постоянно какая-то движуха.

– В Москве почему тусовка продолжается? Народу больше?

– Москва более драйвовый город сам по себе. Там драйв у всех, кто движется, не сидит на месте. Он у них постоянно. Там другая культура, там много людей, которые дома вообще не готовят и идут, соответственно, в рестораны. Наркотики там живы, никуда не делись. И плюс больше людей. Там даже в понедельник можно найти бары, где идут тусовки. Когда туда приезжаешь, начинаешь двигаться вместе со всеми. Не можешь сидеть на месте. Москва не для тех, кто хочет сидеть на месте. Сидеть на месте там дорого и глупо. Сидеть на месте хорошо в Питере.

«Мулен Руж», Екатеринбург

– А в Екатеринбурге что хорошо?

– А я уже не помню. Для меня, как для человека, который жил в трех городах России и много где был, в принципе состояние движухи – это уже внутреннее состояние.